商标的显著性是动态变化的，它可能在使用中获得，也可能在使用中消灭，如果一枚商标在某类商品上使用过于广泛，就有可能失去显著性，退化为该类商品的通用名称。

一、典型案例
实践中，国内外具有显著特征的商标获准注册后退化为商品通用名称的案例屡见不鲜。例如，德国制药巨头拜耳股份公司的商标“吗啡”和“阿司匹林”分别退化为麻醉品与镇痛药的通用名称；“优盘”退化为计算机存储器的通用名称；以及北京高院在(2022)京行终2号判决中认为“千页”“千页豆腐”已成为“豆腐”“豆腐制品”商品上约定俗成的通用名称。

二、定义
商标的通用名称化是指原本具有显著特征的注册商标，在实际使用过程中，其显著特征逐渐被削弱，丧失区分商品或者服务来源的功能，商标的含义指向商品本身，最终退化为特定商品或服务的通用名称而进入公有领域，无法为商标注册人专有使用的现象。

三、后果
《商标法》第四十九条规定，注册商标成为其核定使用的商品的通用名称的，任何单位或者个人都可以向商标局申请撤销该注册商标。商标一旦退化为通用名称，不但会失去《商标法》的保护，品牌价值也会消失。

四、措施
商标权利人在商标使用过程中应当防患于未然，采取积极措施防止商标的通用名称化。
1．商标权利人在商标使用过程中应当规范使用方式，明确区分商标与商品名称，不用商标替代商品名称。如果市场上出现了经销商、媒体、或者消费者将其商标作为商品名称使用的现象，应当及时制止和干涉，防止可能产生的商标通用名称化的结果。
2．企业可通过广告等宣传媒介宣示商标专用权，建立企业与商标之间更紧密的联系，强化商标显著性。商标被收入字典而未注明是商标时，商标权利人应当积极与相关出版社沟通、协商，以避免因读者将商标误认为商品通用名称而导致的商标的通用名称化。
3．商标权利人应当建立起完善的商标监视体系，尽早发现他人申请或注册的包含自身知名商标的商标，及时运用异议等行政手段阻止侵权商标的注册，尽力维护自身商标的显著性。

同时，企业还应密切关注市场动态，一旦发现他人将商标当作通用名称使用，应当立即采取法律行动予以制止，消除商标退化的隐患。